27.02.2017

Пять причин успеха Xiaomi


В России телефоны Xiaomi входят в десятку самых популярных, по данным Яндекс.Маркет. Модель Redmi 4 Pro в рейтинге популярности наступает на пятки iPhone 7 и обходит Samsung Galaxy S7 и iPhone 6. Ещё одна модель Xiaomi, Redmi 3S, также в десятке лидеров.

На родном рынке в Китае Xiaomi продаёт больше смартфонов, чем Apple и борется за пальму первенства с местными лидерами-гигантами Huawei и BBK Electronics Corporation (бренды Oppo и Viva).

Китайский рынок смартфонов 2017 (Диаграмма Canalys)

Телефоны Xiaomi завоевали 160 миллионов поклонников во всём мире. Аналитики оценивают стоимость компании в 45 миллиардов долларов.

Как Xiaomi удалось сделать такой рывок за короткий срок? Вот пять возможных причин успеха.


1. Удачное брендирование

Apple уже несколько лет является самым дорогим брендом в мире. По данным Forbes, компания ежегодно тратит на рекламу около 1,8 млрд долларов. Однако секрет успеха можно найти не только в количестве рекламы. В логотипе и слогане зашифрованы смыслы, которые люди воспринимают, даже до конца их не осознавая.

Apple (logo)

Изображённое на логотипе Apple яблоко - это мощный концентрат символов. Образованного человека оно наводит на мысли о Ньютоне,‭ ‬древе познания добра и зла,‭ ‬Троянский войне и истории Алана Тьюринга.‭ ‬Тьюринг‭ ‬— ‬это один из праотцов ЭВМ.‭ ‬Он был геем и на этой почве покончил с собой,‭ ‬надкусив отравленное яблоко.‭

Слоган‭ «‬Думай иначе‭» ‬изначально намекал на борьбу с засильем Windows.‭ ‬Он активно использовался в конце‭ ‬90-х,‭ ‬когда компьютеры‭ «‬Макинтош‭» ‬бились за рынок с дуэтом IBM+Microsoft.‭ ‬Однако эта фраза легко нагружается смыслами,‭ ‬как в контексте сексуальной революции,‭ ‬так и в духе протестантской религии.‭

Известно, что создатель Xiaomi Лей‭ ‬Джунь в молодости изучал книги Джобса и даже немного подражал американцу в манере одеваться. Его можно называть последователем Джобса и в брендостроительстве.‭ ‬

Джунь и Джобс

Джобс похулиганил,‭ «‬надкусив‭» ‬яблоко.‭ ‬Но китаец,‭ ‬работая над логотипом,‭ ‬пошёл ещё дальше.‭ ‬Молодую компанию олицетворял весёлый заяц в шапке-ушанке с пятиконечной звездой и в пионерском галстуке.‭ ‬Это не робкое‭ «‬думай иначе‭»‬.‭ ‬Это уже революция‭! ‬Настоящий подарок любителям носить майки с Че Геварой.

XIAOMI

В названии компании тоже есть двойное дно.‭ ‬С одной стороны,‭ ‬Xiaomi‭ (‬произносится как‭ «‬сяоми‭» ‬или‭ «‬шяоми‭») ‬-‭ ‬это всего-навсего‭ «‬пшено‭» ‬или‭ «‬просо‭»‬.‭ ‬Но это для русского человека‭ «‬всего-навсего‭»‬.‭ ‬А китаец знает,‭ ‬что‭ «‬душа возродится,‭ ‬как зёрна проса‭»‬.‭ ‬Этот символ связан с перерождением и бессмертием.‭ ‬Очень мощное противопоставление яблоку,‭ ‬которое обязательно упадёт вниз.‭


2. Собственная графическая оболочка

Первым продуктом Xiaomi была графическая оболочка для Android.‭ ‬Она получила название MiUI‭ (‬ми ю ай‭)‬.‭ ‬Расшифровать можно как Mi User Interface,‭ ‬где Mi‭ —‭ ‬это пижонски сокращённое название компании,‭ ‬созвучное с английским личным местоимением me.‭

Разрабатывая дизайн MiUI,‭ ‬китайские стартаперы не постеснялись взять всё лучшее из iOS,‭ ‬фирменной прошивки Samsung для Android и интерфейса‭ ‬Blackberry.

MIUI

MiUI‭ —‭ ‬это подарок для продвинутого пользователя,‭ ‬который желает тюнинговать свой смартфон.‭ ‬Прошивку можно скачать бесплатно и установить на любой андроид-совместимый аппарат.‭ ‬Обновления приходят каждую пятницу.‭ ‬Поэтому всегда есть свежая тема для разговора с друзьями или на интернет форумах.‭ ‬Владельцы старых iPhone,‭ ‬лишившиеся обновлений,‭ ‬нервно курят в сторонке.‭

MiUI распространяется бесплатно,‭ ‬но Xiaomi рассчитывает на ней заработать.‭ ‬В прошивку встроен собственный магазин для продажи приложений и контента.‭ ‬Однако пока он актуален только для китайского рынка.‭


3. ‬Недорогие телефоны

‬Есть данные,‭ ‬что некоторые модели смартфонов Mi продавались по себестоимости.‭ ‬Зачем это нужно‭?

Во-первых,‭ ‬для того,‭ ‬чтобы привлечь пользователей в тот самый магазин приложений.‭ ‬Именно на него сделана стратегическая ставка.‭ ‬Менеджмент Xiaomi считает,‭ ‬что в будущем основную прибыль на рынке смартфонов будет приносить не железо,‭ ‬а контент.‭

Во-вторых,‭ ‬смартфоны используются для продвижения других продуктов Mi.‭ ‬Этот фокус известен под названием‭ «‬зонтичный бренд‭»‬.‭ ‬Смартфон‭ ‬—‭ ‬самый понятный для пользователя и недорогой товар из линейки продуктов компании.‭ ‬Смартфонам посвящены множество тематических сайтов и форумов.‭ ‬Смартфоны люди носят с собой и показывают знакомым.‭ ‬Поэтому производитель гаджетов может быстро получить известность именно за счёт смартфонов.‭ ‬Добившись узнаваемости бренда и сформировав костяк лояльной аудитории,‭ ‬можно смело предлагать ноутбуки,‭ ‬телевизоры,‭ ‬планшеты и даже квадрокоптеры и велосипеды.‭

Велосипеды MI

Принцип зонтика не означает,‭ ‬что все телефоны бренда будут дешёвыми.‭ ‬Наоборот,‭ ‬некоторые модели должны позиционироваться как топовые,‭ ‬чтобы удовлетворить притязания обеспеченных покупателей. Например, Xiaomi Mi Mix‭ (‬6‭ ‬Гб‭ ‬+‭ ‬256‭ ‬Гб‭) ‬получила ценник‭ ‬590‭ ‬долларов‭.


4. Эффективное продвижение через Интернет-ресурсы

‬Apple и Samsung завоевали рынок,‭ ‬когда ещё не было Facebook и YouTube.‭ ‬Для продвижения продукции они использовали эфирное телевидение,‭ ‬бумажные СМИ и наружную рекламу.‭ ‬Рекламировать свой бренд таким образом по всему миру дорого.‭ ‬Однако и резко отказываться от традиционной рекламы нельзя.‭ ‬Аудитория воспримет это как отступление,‭ ‬а в прессе появятся заголовки‭ «‬Бренд X сдаёт позиции‭»‬.‭ ‬Поэтому старые бренды до сих пор вынуждены формировать огромные бюджеты для глобальных рекламных агентств.‭

Xiaomi изначально использовала малозатратные интернет-технологии.‭ ‬Реклама продукции расходилась через соцсети,‭ ‬блоги и YouТube-каналы.‭ ‬Такая схема особенно эффективна для продукции,‭ ‬которую можно купить через Интернет.‭


5. Xiaomi не гонится за быстрой прибылью

‬Многие стартаперы создают фирмы,‭ ‬чтобы продать их на взлёте и заработать свой первый миллион долларов.‭ ‬Так делал и Лей‭ ‬Джунь.‭ ‬В‭ ‬2004‭ ‬году он продал компании Amazon свой интернет-магазин‭ ‬Joyo.com за‭ ‬75‭ ‬миллионов долларов.‭ ‬Этому проекту было‭ ‬четыре года от роду.‭ ‬Но к моменту создания Xiaomi Лей‭ ‬Джунь уже был совладельцем доброго десятка интернет-проектов и имел миллиардное состояние.‭ ‬Очевидно,‭ ‬что Xiaomi имеет долгосрочную стратегию развития и ежегодная операционная прибыль не является приоритетом для менеджмента.‭

В целом успех компании объясняется не только удачными технологическими и маркетинговыми решениями.‭ ‬Xiaomi претендует на то,‭ ‬чтобы стать частью современной культуры,‭ ‬в центре которой стоят цифровые гаджеты.‭ ‬Первопроходцем здесь можно считать Стива Джобса.‭ ‬Однако после его смерти Apple превратилась в стандартную транснациональную компанию с американскими корнями.‭ ‬Xiaomi сегодня‭ ‬—‭ ‬это альтернатива глобальному диктату,‭ ‬прибежище для тех,‭ ‬кто всё ещё готов думать иначе.‭